¿Cuánto cobra un veterinario? Seis errores comunes al fijar precios

En respuesta a la pregunta ¿cuánto cobra un veterinario?: el exceso de oferta de veterinarios hace inviable que se pueda cobrar unos honorarios profesionales dignos. También hay quien piensa que las excesivas exigencias de esta profesión generan una sensación de inseguridad en el profesional que acaba desembocando en baja autoestima y consecuentemente en un complejo a la hora de cobrar los servicios. Hay quien opina que el desconocimiento general de la profesión acerca del auténtico coste de las cosas tampoco ayuda en este sentido. Incluso algunos proponen la hipótesis de que los veterinarios son una profesión tan eminentemente vocacional que el dinero pasa a un segundo plano, hasta el punto de que se sienten mal teniendo que cobrar por sus servicios. 

Probablemente la realidad sea una mezcla de estos y otros factores relacionados. Lo que parece claro, al menos, es que si la profesión sigue comportándose como hasta ahora con respecto a esta cuestión, en el mejor de los casos obtendrá los mismos resultados.

Primer error: pensar que la mayoria de los clientes deciden sólo por el precio

Todos los estudios que se han hecho al respecto demuestran que esto no es cierto. En un estudio realizado en España por VETSaffinity con 600 hogares en los que viven mascotas, tan sólo el 33 % de propietarios han cambiado de veterinario y casi la mitad de ellos han sido por motivos de cambio de domicilio. De los clientes que han dejado el centro, sólo el 4 % (un 3 % del total de la cartera de clientes) mencionan espontaneamente que el precio ha sido la causa de cambiar de veterinario.

Con independencia de lo que digan los estudios, nos basta con el sentido común para comprender que el precio no es el criterio de decisión dominante en la mayoría de los propietarios de mascotas. No hace falta más que observar otros tipos de negocios como restaurantes, gimnasios, dentistas, peluquerias... de nuestra localidad para ver que existen proveedores con diferentes niveles de precios y que aportan servicios de diferentes características.

Segundo error: no entender la naturaleza de los costes de un centro veterinario

En junio de 2011, en el contexto de un congreso de gestión de clínicas, el autor realizó un ejercicio de cálculo de costes con un colectivo de unos setenta propietarios de centros veterinarios. Se les facilitó toda la información necesaria para calcular el coste de realizar una ecografía en una clínica ficticia: costes de adquisición del equipo, costes de mantenimiento del equipo, costes de financiación, costes variables de realización de cada ecografía, tiempo medio de veterinario necesario, costes salariales del veterinario y de estructura del centro, etc.

La pregunta que se planteó fue: Dada la información de costes facilitada, ¿a qué PVP mínimo debería esta clínica vender cada ecografía para al menos no perder dinero?

El resultado de este ejercicio fue preocupante, tal y como muestra la figura a continuación.

¿Qué se observa en los resultados de la encuesta?

• Dispersión enorme: desde 16 € hasta 120 €.
• 43 % de los veterinarios propusieron un PVP que ni siquiera cubría costes.
• 55 % de los veterinarios propusieron un PVP que ni siquiera permitía obtener al centro un retorno sobre la inversión del 5 %.

Este ejercicio demuestra la flagrante necesidad de que las facultades veterinarias incorporen a sus planes de estudio contenidos relacionados con la gestión económica y financiera de las clínicas.

Tercer error: no saber comunicar al equipo la importancia y la necesidad de una política de precios acertada

Son minoría los propietarios de centros veterinarios que han mantenido una conversación sincera y abierta con sus empleados acerca de cuestiones económicas. Tal vez por ello existe una profunda confusión y unas expectativas muy erróneas acerca de lo que realmente gana una clínica. Los empleados ven entrar el dinero (tratan con los clientes, cobran por los servicios, venden productos) pero probablemente son menos conscientes acerca de los costes del centro veterinario.

Para evitar este tipo de situaciones, el propietario/s debe perder el miedo a hablar de dinero con su equipo. Los cursos de gestión de clínicas y los artículos en revistas especializadas pueden ser un excelente recurso para este objetivo.

Cuarto error: no valorar el tiempo

Algunos veterinarios tienen serias dificultades para atribuir correctamente un valor al tiempo de las personas: el propio, el de los empleados y el de los clientes. Para empezar, no valoran adecuadamente su propio tiempo, y por ello no cobran adecuadamente por él. Es más, a veces tienen la sensación de que si no le “venden” nada físico a un cliente (un medicamento, un alimento, una inyección…) no tienen derecho a cobrarle.

Quinto error: regalar dinero a los clientes (y, lo que es peor, sin que ellos se enteren)

En el caso de los descuentos, convendría que toda clínica se conteste honestamente a las siguientes preguntas:

1. ¿Cuál es el importe de los descuentos que dimos en nuestro centro a lo largo de los últimos 12 meses?
2. ¿A quién estamos dando estos descuentos? ¿A protectoras? ¿A pensionistas? ¿A personas sin dinero? O, ¿los estamos dando a otro tipo de personas?
3. ¿Por qué estamos dando estos descuentos? ¿Por una razón caritativa? ¿Por qué lo hemos decidido de manera planificada? O, ¿los estamos dando quizás porque nos hemos equivocado al hacer el presupuesto? ¿O porque no nos atrevemos a defender el planteamiento de un caso ante un cliente insatisfecho y de esta manera queremos aplacarle? ¿O, sencillamente, porque alguno de nuestros empleados ha decidido que nuestro precio es demasiado alto y ha decidido hacer el descuento con nuestro dinero?

Si no estamos cómodos contestando a estas preguntas, debemos replantearnos la política de descuentos de nuestro centro veterinario. Tener una política de descuentos significa haber plasmado por escrito las respuestas a estas preguntas:

1. ¿Quién está autorizado en nuestro centro veterinario a dar descuentos?
2. ¿A quién y en qué situaciones concretas se pueden dar descuentos?
3. ¿De qué importe pueden ser los descuentos?
4. ¿Cómo hay que contabilizarlos y a quien hay que informar de los descuentos que se han dado?

Sexto error: prejuzgar a nuestros clientes e intentar gestionar su bolsillo

El último error que calificaríamos como imperdonable, consiste en prejuzgar la disposición de un propietario a invertir en la salud de su mascota en función de la ropa que viste, del coche que conduce o del barrio donde vive.

Ningún estudio ha demostrado correlación entre nivel de renta y disposición a gastar más en la salud de la mascota. La clave está en la vinculación afectiva entre el propietario y su mascota. Y los veterinarios no son jueces de la vinculación afectiva de sus clientes hacia sus mascotas, ni gestores del bolsillo ajeno. Los clientes quieren decidir de manera informada: lo que nos piden es que les informemos acerca de las opciones disponibles y que de ser posible les hagamos una recomendación.

Adaptacion del texto original:
PERE MERCADER DVM MBA
@pmercadervms

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